董明珠把直播常态化,是否意味着格力电器已经找到了新零售的钥匙

如果说2020年上半年上市公司哪位老总最忙碌的话,格力电器总裁董明珠肯定是排名前几的。在春节期间,董明珠带领技术专家紧急研发出了新冠状病毒空气净化器,然后不遗余力地进行推广;格力电器Q1业绩大幅下滑,特别是对比老对手,美的集团海尔集团;参加两会;特别关注的是,董明珠投入大量时间和精力,积极探索直播营销的新零售模式。

从4月24日到6月1日,在不到40天的时间里,董明珠一共做了四场直播。每一场的“主战场”都不同,涉及几乎所有头部直播电商平台:前三场直播分别在抖音、快手、京东上进行,最后一场更是覆盖六个平台、线上线下联动。而这四场直播带来的销售额分别是:23万、3.1亿、7亿、65.4亿元。董小姐在直播中定义格力的“新零售”称,“新零售”应是线上线下的完美结合。她强调,“要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代”

如果单纯以销售额来代表直播营销成果,那么,可以看到董小姐做的是非常成功,也似乎给格力电器找到了打开新零售大门的钥匙。

我在之前的文章 “从高瓴资本入股和双十一发起价格战引发的对格力电器未来的猜想” 中提到过,我个人认为格力电器在三方面遇到比较大的问题:没有形成智慧家庭多元化产品的协同,海外市场乏力,线上营销滞后。高瓴资本入主格力电器大股东后,对于格力电器解决上面的三个问题都会有很大的帮助。最近一段时间,董明珠对于直播积极的投入,我的看法是在解决长期以来线上营销滞后的问题。

我们知道格力电器之所以今天能够取得在全球空调市场份额第一的成绩,其中重要的一个原因就是身后庞大的经销商体系,通过股权利益绑定以及返点模式,格力电器的经销商创造了辉煌的业绩。然而,在移动互联网时代,网络支付已经非常便捷,网上零售的规模增长速度远超线下的增长速度,谁能在网络时代占据领先,就能为未来的成功提供保障。虽然在任何时代,商业的本质是一样的,用最有效率的方式把合适的产品卖给有需求的消费者。在传统的商业世界,格力电器的经销商体系就是把格力电器的产品最有效的推销给客户演绎到了极致;而在移动互联网营销时代,信息,物流,资金都可以直接从工厂直接到达客户,那么,之前格力在线下渠道的优势恰恰就成了线上销售的包袱。

对于线下的经销商体系,董明珠曾给出明确的态度:会一直选择坚持线下,因为转战线上,会让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是,要把格力线下店变成一个体验店,变成和用户面对面的交流场所,让用户来感受产品。同时,把线下店作为延伸服务的一个桥头堡,更好地为客户服务。“线上线下怎么来做,说实话,我们压力很大,如果我们抛弃线下,全走线上,这对格力本身就是不负责任的态度。”董明珠表示,“希望经销商意识到新时代营销模式的变革,把线上线下完美结合起来,从而实现共赢。”

因此,董明珠对于格力电器未来销售场景的考虑是基于线上和线下完美结合在一起的新零售模式,这也是大部分消费品牌都会遇到的挑战和命题。随着国内电商,视频网站平台上,涌现了越来愈多的网红直播,成为线上销售的重要分支。董明珠此刻选择直播,并且在6月1日的直播中,联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台,线下的3万余家格力门店也参与其中。如何把过去的成功也变成未来成功,董小姐其实也一直在思考。

但是,就像海尔集团董事长张瑞敏所说,直播的本质是价格战。在6月1日的直播中,董明珠小程序直播中共上架104件产品,覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电,其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等。联想到从去年双11格力电器主动发起的价格战,董明珠这几场show更像是披着直播的外衣来进行的价格战而已。

线上和线下完美结合的新零售实现起来确实很不容易,对于格力来说,过去线下渠道越成功,可能导致线上成功越难。是选择壮士断腕,还是可以重塑组织的力量,这需要很强的商业智慧,也是格力董明珠的使命,我们拭目以待。

 

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